Küresel rekabet koşulları dünyayı tek bir pazar haline dönüştürdüğü günümüzde firmalar sadece ulusal pazarlarda değil uluslararası pazarlarda rekabet etmenin yollarını aramaya başladılar. Son yıllarda özellikle hızlı moda sektöründe yaşanan yoğun rekabet ortamı markaları uluslararası pazarlarda sürdürülebilir bir rekabete karşı önlem almaya itti…
Markalar farklı stratejik iş modelleri ile tüketicilerin farklı ihtiyaçlarına yanıt aramaya başladılar. “Stratejik İş Modeli”ni doğru kurgulayanlar ise rakiplerine göre bir adım daha öne geçti… Nedir Stratejik İş Modeli?
Don Tapscott’a göre iş modeli; bir işletmenin temel mimarisini ifade eden, özellikle müşteriler için farklılaştırılmış ürün ve hizmetleri en uygun kaynakla nasıl planlayacağını belirlemesidir. Stratejik iş planının doğru belirlenmesi de bir işletmenin sınırlı kaynaklarını temel yetkinliklerine kaydırması anlamına gelmektedir.
Hazır giyim sektöründe ürün, operasyonel mükemmellik ve müşteri yakınlığı olmak üzere 3 temel iş modelinden söz edilebilir. Stratejik iş modeli, firmaların rekabet algısından stok yönetimine kadar tüm süreçlerinde alacağı kararları direkt olarak etkileyen bir unsurdur.
Üründe Liderlik: Üründe liderliği benimseyen firmalar, “Tasarım”, “Üretim”, “İnsan Kaynakları”, “Marka Yönetimi” süreçleri ile ön plana çıkmaktadır. Hedef kitle olarak orta ve üstü gelir gruplarını hedeflerler. Marka değerini artırmak için reklam ve diğer tüm iletişim araçlarını etkin bir şekilde kullanırlar; rekabet ürünler arasında değil markalar arasında gerçekleşir. Sıra dışı ve inovatif tasarımlarla modaya öncülük ederler. Zira büyük markaların defilelerinde insana “Bunları giyen birileri var mıdır?” dedirten cinsten inovatif tasarımların amacı aslında bu yolla markada farklılığı sağlamaktır. Bu tip markaların ürünlerde genellikle markayı simgeleyen amblem, desen vb öğeler bulunur. Tüketici, kullandığı markayı teşhir etmekten rahatsız olmaz bilakis keyif alır.
Üründe kalite ön plandadır, maliyet odaklı değil kalite odaklı bir üretim anlayışı vardır, satış sonrası destek en üst seviyededir. Müşteri sirkülasyonu düşük, kar marjları yüksek, büyüme hızları diğer iş modellerine göre daha düşüktür. Üründe liderlik iş modelini benimseyen firmalara örnek olarak Armani, Gucci, Dolce Gabbana, Louis Vuitton, Burberry, Beymen gibi markalar sayılabilir.
Operasyonel Mükemmellik: Operasyonel mükemmeliği benimseyen firmalar ürün tedariğinden satış sonrası hizmetlere kadar tüm süreçleri optimize ederek minimum maliyetle verimliliği arttırmayı hedeflerler. Bu iş modelinde,”Talep Tahmin ve Planlama” (Merchindising), Tedarik Zinciri Yönetimi ve elbette operasyonu yönetebilecek “Bilgi Teknolojileri” süreçleri ön plana çıkmaktadır. Her markada farklılaşmakla birlikte daha geniş bir hedef kitleye hitap ederler. Rekabet markalar arasında değil ürünler arasında gerçekleşir. Amaç üründe farklılaşmak değil doğru talep tahmin modelleri ile müşterinin istediği ürünü doğru fiyatla doğru zamanda müşteriye sunmaktır. En son modayı en hızlı şekilde müşteriye sunmayı hedeflerler; dolayısıyla, Tedarik Zinciri Yönetimi hayati öneme sahiptir. Sektörde tasarım+raf süresi 2-6 hafta arasında değişir.
Ürün yelpazeleri geniş koleksiyon sayısı fazladır. (Zara 24, H&M 12-16, Esprit 12, Mango 6-8 koleksiyon hazırlıyor) Küçük miktarda fazla model üretim yapar satan ürünün yerine ikmal (replanishment) yaparak olası talep tahmin riskini minimize ederler. Müşteriyi hep yenilenen mağaza yüzü ve yeni ürünlerle karşılamayı hedeflerler. Müşteri sirkülasyonu yüksektir, fatura başına alışveriş ortalamasını artırmak için koleksiyonu şapka, takı, ayakkabı, çanta gibi aksesuar grubuyla desteklerler.
Hızlı moda çok çabuk tüketildiği için müşteri kaliteye değil fiyata duyarlıdır. Stoğu en kısada çevirmek için satmayan ürünü bir an önce elden çıkarıp yerine satan ürün koymayı hedeflerler. Bu konuda markalar çeşitli stratejiler uygularlar, satmayan ürünü satan lokasyona transfer etmek, satmayan ürünü outlet mağazaya transfer etmek, satmayan ürünü merkeze çekmek ya da satana kadar yerinde indirim yapmak satmayan ürünü eritme yöntemleridir. Rekabet, markalar arasında arasında değil ürünler arasında gerçekleşir, talep etmediği sürece müşteriye özel hizmet sunulmaz.
Tüm süreçler merkezi yönetilir, çalışanlara düşük düzeyde karar alma yetkisi verilir. Standartlaştırılmış sürekli denetlenen basitleştirilmiş bir iş yapısı vardır. Operasyonel Mükemmellik iş modelini benimseyen firmalara örnek olarak Zara, Mango, H&M, Colin’s, LC Waikiki gibi markalar sayılabilir.
Müşteri Yakınlığı: Müşteri Yakınlığı İş Modelini benimseyen firmalar müşterilerin beklentilerini iyi analiz ederek çıkan sonuçları en doğru şekilde uygulamayı hedeflerler. CRM süreçleri bu modelin en çok yöneldiği değer zinciridir.Karar verme süreçleri müşteriye en yakın çalışanlardadır. Genel çözümlerden çok müşteriye özel çözümler üretilir, müşteri sadakati yaratmak esas hedeftir. Müşteri yakınlığını benimseyen firmalara örnek olarak M&S, Gap gibi markalar sayılabilir.
Kısaca özetlersek firmalar stratejik öncelikleri ile örtüşen bir iş modeli oluşturmalı sınırlı kaynaklarını doğru süreçlere yönlendirmelidir. Değer zinciri yapısını iş modelinin ihtiyaçları ile eşleştiren firmalar rekabette öne çıkarak başarıyı yakalarlar.
Demet Ekin